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中国 卫星电视的市场力 分析
尽管没有一个能在实际操作中精确度量市场力的公式，但是， 经济 学家提出了一些描述市场力的 方法 来帮助理解市场力的如何存在、如何发挥作用，以及其内在逻辑。譬如需求弹性
抛开繁琐的定义和公式，其实需求弹性表达的产品或服务对消费者来说不可替代的程度，就电视频道而言，它的节目对观众而言越不可替代、就所有的电视节目的水平而言越更值得看、与看其他电视节目和其他阅读、休闲方式的比较而言更有意思，它的市场力就越大。人们认为电视是在两个不同的市场中完成经营活动的：观众付出观看广告的时间，购回欣赏节目的时间，电视台将观众观看广告的时间再出卖给广告商，换回金钱。因此，电视的需求弹性公式可以地写成：E=广告投放量变化的百分比/广告价格变化的百分比
10年来广告主对中央电视台广告标王的狂热争夺，生动地说明了CCTV-1的市场力大小：
表二 十年来中央电视台的广告标王
安·道尔就表示：“受众是众多媒体公司的主要货币”[4]。因此，电视的需求弹性最后还是应该写为：
E=观众收看节目变化的百分比/广告投放量变化的百分比
它所描述的，是观众愿意花多少时间接受广告以欣赏节目，或者说，观众愿意支付多少观看广告的时间以购买欣赏节目的时间。湖南卫视2005年夏季的“超级女声”节目在全国掀起的热潮，为媒体市场力分析提供了另外一个生动的例证。
这个唱歌选秀节目几乎成了一场全民的狂欢。8月份的11城市收视份额调查表明，湖南卫视的收视份额已经达到3.55%，超过专门播放电视剧的CCTV-8（3.36%）和同样专攻综艺的CCTV-3（3.27%），跃居第二，仅次于CCTV-1（5.45%），超级女声总决赛的随片广告报价高达每15秒11.25万元，超过了CCTV-1黄金时段电视剧最贵的每15秒11万元的广告报价。9月份，湖南卫视播出韩国电视剧《大长今》，虽然根据国家广电总局规定被安排在晚上10点的非黄金档，而且广告超量受到观众的广泛抱怨。9月5日的《新闻晨报》就报道了一位上海观众的抱怨：“从晚上10：00开始播，首先要进行一轮赞助商的广告，之后才正式开播。在10：30左右就会再插播广告，广告有将近10多个，要播3.5分钟，之后再播出剧集。到近10：50第一集快播完的时候就又会有广告，等广告结束后就只有片尾曲了。花1个小时看1集，光广告就要看20分钟，实在是太累人了。[5]”但截止于9月17日的统计，其在全国11个样本城市的平均收视率达到4.3%，市场份额达到15%。媒体 研究 人员感到：“10点档的节目能达到这个收视率，已经相当厉害了。”还有同行表示：“除去自办节目不说，同样电视剧，湖南卫视总能高出同步播出的其他卫视”[6] 。
图一 湖南卫视全国市场份额 资料来源：根据《中国广播影视》、《每日经济新闻》、Nielsen Media Research收视调查数据整理
“10点档的节目能达到这个收视率，已经相当厉害了”，说明观众愿意为节目等得更晚，付出更贵的时间成本；广告超量说明观众在支付更多的广告时间；“同样电视剧，湖南卫视总能高出同步播出的其他卫视”，说明就频道而言，其他卫视对于湖南卫视的可替代性较弱，也就是说，湖南卫视已经具有较高的市场力水平。湖南卫视能开出和CCTV-1差不多的广告报价，也就是顺理成章的事情了。
可以说，从中国卫星电视市场来说，CCTV-1具有不容置疑的市场力，因此虽然广告竞标价格居高不下，大多数标王的最终结果也并不如愿，但还是保持强卖方市场的态势不变。而湖南卫视等少数省级卫视市场力经过多年蓄势， 目前 也已达到一定水平。 信息条形码:819868726528311 |
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