年终岁末，挂历又进入人们的视线。然而，不经意间，挂历市场已发生了翻天覆地的变化：传统挂历跌入低谷，不得不让位——广告挂历取而代之成为挂历市场新“主角”。
    传统挂历“美人迟暮”
    经历了上世纪80年代末、90年代初的“鼎盛时期”，传统挂历已是一年不如一年，一些媒体用“美人迟暮”来形容是最恰当不过。
    据上海人民美术出版社挂历公司总经理孙大纲介绍，相比“鼎盛时期”，现在的传统挂历市场下跌了80%左右，大部分美术出版社已退出挂历市场。上海现在只有人民美术出版社还在勉强支撑。
    而与之相对，不需要书刊号的广告挂历正悄然兴起，成为挂历市场的“主角”。
    孙大纲介绍说，广告挂历是挂历市场发展的趋势，广州、义乌的广告挂历市场都发展得不错，上海人民美术出版社和其他许多挂历生产商一样，也在向这方面努力，为企业设计具有个性化的专版挂历。
    缺乏创新必被淘汰
    在电子产品无孔不入的今天，传统挂历市场同样遭到了“电子波“的侵袭。挂历的主要功能是查阅日期，而现在手机、电脑，哪一个都可以显示时间、日期，再买个挂历就显得多余了。
    然而，比起“电子波”的冲击，家居装饰观念的变化对挂历市场的冲击更大。挂历的另一个功能是装饰，但现在房屋装修档次不断提高，却让挂历“无处可挂”，传统挂历只得改变生存方式，成为广告载体，与众多的广告“抢食”。
    孙大纲说，传统出版挂历过去主要由美术类出版社印制，但后来由于市场管理不规范，地下印刷厂肆意盗版，因此许多正规出版社反被挤出市场。“专利权得不到有效保护，谁搞创新谁吃亏，留下的也大都随波逐流，既不研究市场的变化，也不设计好的选题，年年以‘香车美女’为选题。”
    重新定位，求变中期待复兴
    面对生存危机，今年挂历上市以来，呈现出明显的变化。查阅日期的功能被电子产品替代后，挂历更加突出装饰功能。与这种定位相一致的是，今年挂历的内容、材质、制作工艺均大大提高。
    内容上突出表现为格调更加高雅，昔日“香车美女”“三点式”的低俗挂历基本退出了市场，取而代之的是国画、书法等高雅的艺术品。在甘肃省书刊批发市场和西北书城，记者看到传统水墨画和书法内容的挂历占到了近80%以上，其中许多是大家手笔，如齐白石的虾、郑板桥的竹、历代帝王的书画等。
    向广告载体和礼品方向发展，是挂历市场的大势所趋。与这一定位相一致的是，许多挂历都留出了专门的广告位，以便根据顾客的要求打印广告。而为企业量身定做的专版挂历也在逐渐增多。
    挂历经销商和出版商们认为，只要市场管理不断规范，通过内容、材质、制作工艺的调整，传统挂历还是能够满足人们现在的生活追求的。