商品经济时代，市场上每天都涌现出各种各样的新产品。对企业来说，新产品能否成功推出，达成企业在经营战略、财务收益、品牌形象以及市场格局等各方面的目标，不仅取决于产品本身的功能与定位、资源倾斜力度，也取决其市场传播策略和执行的效果。显而易见，市场经济发展初期广告包打天下的产品营销模式，在媒体多元化和信息泛滥的年代已不复往日辉煌，如今向市场推出一款新产品，传播方式和渠道的优化组合日显重要，整合传播成为大多数企业的营销主导思想。同时，公共关系成为整合传播中的新兴势力，在新产品上市推广中，占据了重要的甚至是主导的位置。日前，记者就新品上市传播这个话题，采访了众多业界资深人士。
    > 新品传播成功要素
    从大的环节上说，一个新产品从研发、生产、定价到推广、铺市、促销，再到整个产品生命周期管理，涉及到企业经营的各个方面。而在这其中，上市推广是一个重要节点，决定着新产品在市场上的命运。因此，无论是企业营销部门，还是传播代理机构，都对新品传播投注了巨大的精力。那么，成功的新产品传播应具备哪些要素呢?
    博雅公司技术传播总监周鹏程接受记者采访时认为，尽管新品发布形式多样，但成功的新品传播都离不开三点。首先是整合：传播策略与公司整体业务发展策略、产品及价格策略、渠道和经销商策略、终端推广及广告策略紧密结合，有效整合;其次是创新：包括产品的创新、营销方式的创新、传播媒介的创新、活动形式的创新等;第三是执行力：无论多么优秀的策划，如果具体执行不当，结果可能会功亏一篑。对于涉及国家或行业标准的新产品，必须深入了解相关政策，选择合适的发布时机。此外，对于目标消费者和目标受众的细分以及传播节奏的把握也非常重要。
    周鹏程告诉记者，在实际执行中，时常出现传播计划与其他计划脱节的情况。最典型的例子是终端铺货延迟。产品导入期，市场经理成功地策划了一系列广告与公关活动，可是渠道策略执行不利，铺货不及时，消费者无法在市场上购买到该产品。那么，先前的传播效果将按时间维度递减。更糟糕的是，如果这时候竞争对手推出类似产品，先前的传播就为他人做了嫁衣裳。因此，公关经理与市场经理以及其他部门应保持密切沟通，将公关计划与广告、终端促销及渠道计划融为一体。
    势能整合营销传播机构总经理肖辉说，市场推广首先要了解一些要素条件，比如定位、特色和价值等，对于新产品承担的品牌价值和使命要深刻理解。大多数产品是在原有基础上的升级，也有的是全新产品，如MP3企业转产GPS行业。对于这两者，在传播策略上要区别对待。作为代理机构，则更需在服务过程中了解企业的需求，如企业品牌价值在新产品传播中的提升等。第二，产品的传播力度要掌握好，要明白新产品在企业或品牌的整体营销中处于什么位置，例如PC企业推出了一个扫描仪，那么这个产品可能是为了未来几年企业转型而做的准备，在传播上就无需大张旗鼓。肖辉强调，总之，了解企业整体战略、摸清客户的价值诉求，是新产品上市传播的成功保证。如果没有这个前提条件，即使执行非常到位，在市场上形成了很大的反响，其结果可能适得其反，甚至带来企业危机。
    北京全智互动公关顾问公司总经理谢文亮认为，新产品传播关键是信息要有足够的市场影响力。他说，抓住主流趋势顺势而行，找到人们最关心的核心信息，新品传播就可以说是成功了一半。如他们在为海尔防电墙热水器做公关传播服务时，就与客户一道，经过周密策划，抓住了“防漏电”这个消费者普遍关注的切身问题，通过一系列传播后，在消费者中形成了巨大的影响力。“如果只抓住了一般的卖点信息，如节电或者是其他不能深刻打动受众的利益点进行传播，效果就不会这么明显。”他说。
    > 公共关系PK广而告之
    目前，大多数新产品上市的市场费用更多投向了广告，尤其当一个新产品需要建立品牌的时候，对于广告集中轰炸的营销模式更是乐此不疲。对此，《公关第一，广告第二》(The Fall of Advertising & The Rise of PR)的作者阿尔•里斯认为，建立一个新的品牌，首先应该采取公共关系的方式;品牌建立之后，才用广告投放来维护这个品牌在市场上的知名度。
    上海哲基公关副总经理施文涛的观点则恰恰相反。他认为，广告在建立品牌的初期应用较多，公关在在深化品牌诉求和维护品牌方面作用较大。以汽车为例，新品上市预热期，价格悬念的设置，设计理念的传播，媒体试车的安排等公关手段应用较多;上市阶段，往往会有大量的广告投放;后续阶段，产品卖点的深度阐释，售后服务体系的宣传，车主口碑的传播又需要公关的积极介入。
    对阿尔•里斯的观点，肖辉也表示不认同。他说，广告的价值和作用是全方位的冲击，快速记忆，对产品和品牌的知名度有巨大价值，尤其对新产品的推广很有作用。公关主要作用于美誉度，对消费者来讲，可信度高;相对于广告来说，公关传播的性价比更高;另外，广告信息有限，公关丰富了沟通与传播的内容和方式，更为系统而全面。
    他认为，企业与产品的战略定位，决定传播手段与方式。战略性产品很少做广告，更多选择做公关;而市场占领型产品先进行广告轰炸，再通过公关操作制造市场和消费话题。另外，B2B产品，比如竞价排名，则很少做广告，更多是通过公共关系进行市场推广。
    周鹏程的观点则可谓另辟蹊径。他说，在整合营销传播这杆大旗下，公关与广告这两个职能在媒介购买和创意表现之外的许多界限已经越来越模糊。广告公司的全案策划中时常会包括活动策划甚至新闻发布会的框架;而公关公司则在拟定传播信息架构外，越来越深入地参与到消费者互动活动的设计过程中，对广告(尤其是在线广告)的排期安排和创意表现提出了自己的要求。他认为，对于企业而言，应鼓励广告和公关伙伴打破常规思维定势，立足于整合营销传播策划出更具创意的沟通方案。
    在新产品传播推广中，公关与广告孰轻孰重、孰先孰后，大家均认为讨论这个问题其实并无意义，正所谓运用之妙，存乎一心。关键是，市场人员要在对产品、市场、行业、价值定位、竞争态势以及费用预算等综合因素进行科学合理的分析，和对公关和广告的特性准确把握的基础之上，进行整合运用，优化组合，实现传播效能的最大化。
    > 新媒体与口碑传播
    无论如何，在新产品传播实践的趋势中，公共关系确实得到了越来越多的应用;而在传统的新闻发布会、展览/展示、新闻/软文和各种市场活动等基础之上，公关传播的方式和渠道也越来越丰富。
    肖辉告诉记者，新产品传播首先要找到能迎合媒体与社会需求的话题点，其诉求不外乎心理价值还是实用价值这两大类。其实，大部分新产品在市场上都有大量类似的产品，在信息传播中，媒体会产生审美疲劳，如果你与大家的新闻话题一致，媒体便难以普遍接受。因此，传播人员需要与各方共谋，在企业和产品、社会和政府之中找到一个媒体感兴趣的独特新闻点。当然，传播的诉求要考虑消费者、渠道商、合作伙伴等相关各方的利益点。尤其是渠道传播，往往是重中之重。
    据肖辉分析，现在大家普遍采用的公关传播方式可以概括为三种：一是欲擒故纵。例如Vista几前年就开始宣传了，后来的一系列事件和新闻话题，包括收购、进步、瑕疵等，都使Vista还未面世即已名满天下。二是饥饿型传播。这种方式是先做铺垫，如沈阳一家医药公司，在某推出半年之前，就把“”商标在中国注册了，然后与辉瑞持续不断地打官司。其实，他们何尝不知道商标最终会被拿走，但是，厂家的目的也达到了，因为消费者已对这家公司、这个尚未推出的产品产生了巨大关注。三是爆炸式集中露出。这种方式就是先封锁消息，然后突然暴露，引起媒体兴趣，不断猜测和分析。
    其实，媒体的猜测，甚至质疑，有时候并不是危机，只要企业能把握好尺度，有能力引导议题走向，往往是一种很好的传播策略。以清华紫光发布台式PC产品为例。该事件从市场和业界的角度具有一定的新闻性，但由于当时紫光业绩下滑在做内部调整，加上其推出笔记本时，曾宣称要做“PC终结者”，如今紫光又回头做PC，难免会出现负面观点。事实上，在有关紫光做PC的报道中，正面报道并没有多大的舆论影响，网易等媒体带有一定负面声音的报道，却达到了很高的关注度。随后，执行这次传播任务的势能公司对网易等媒体采取了关注和加强合作的方式，提供相关的企业信息和资料，使媒体传播的议题虽然有争议，但始终处于可控范围。
    如今，新媒体在传播中成为非常重要的角色，在新品推广上也得到了越来越多的应用。周鹏程告诉记者，在以web2.0为基础的口碑传播时代，公共关系在这方面的优势得以进一步发挥。我们可以把消费者按新品的接纳程度分为先知先觉者、渐知渐觉者和后知后觉者。相关研究显示，占整个受众群体中的10%属于先知先觉者(Early Adopter)，他们中的意见领袖在其他群体中的口碑传播影响着另二类群体接纳新品的程度和时间进程。如何在新品发布的前期，快速地将信息传递给先知先觉者，进而通过他们的口碑传播力量影响其余群体，是新品传播的关键。在这方面，广告的作用看起来更像是把新品信息“推送”给整个群体，而公关则更倾向于寻找并影响先知先觉者，通过不同媒介与他们互动，影响他们的认知。例如，我们的一个团队在帮助客户发布一项新的服务产品时，除了前期与权威的分析师和媒体领袖沟通外，还在该领域借助了知名博客和网络论坛的影响力来传播产品的独特卖点。一部分博主试用该产品后，在各自的博客中表达了他们的真实感受。由于他们的点击量都属于百万级，很快引起了媒体和用户的强烈关注。最后，周鹏程总结了成功策划口碑传播的五大原则。一是所设定并传播的关键信息真实可靠;二是表现形式简单有趣，易于消费者口耳相传;三是寻找并影响意见领袖;四是找到合适的传播渠道或场所;五是与其它传播工具进行组合传播，形成合力。
    在中国，公共关系是伴随着市场传播而发展的。随着中国社会经济的持续发展，商品越来越丰富，以商业传播为主轴的公关理论和实践越来越成熟，毫无疑问，公关方法必将在新产品推广中得到更加广泛而深入的应用。
    来源：《国际公关》 作者：乃风